Geloof jij wat je belooft?

Was jij niet bij de CKA-presentatie van Stephan Ummelen in Café Verheyden? Dan heb je inderdaad wat gemist! 

Just Do It

Je kent ‘m vast ook nog wel. De Just-Do-It-marketingcampagne van Nike met American football player Colin Kaepernick. Het is één van Stephan Ummelens prikkelende illustraties bij zijn gepassioneerde betoog. Met de campagne nam Nike een behoorlijk risico. Sommige Amerikaanse consumenten weigerden demonstratief ooit nog Nike-schoenen aan te schaffen. Andere werden juist klant omdat de sportschoengigant lef zou tonen. Controversieel was de maatschappelijke waarde die Nike uitdroeg door Kaepernick – ontslagen omdat hij knielde tijdens het Amerikaanse volkslied – op een voetstuk te zetten.

En daarmee steunde het bedrijf het protest van de sportman tegen de achtergestelde positie van zwarten. Het was zelfs impliciet anti-Trump. Maar Nike’s support voor #BlackLivesMatter ga je opeens in een ander daglicht zien, als je ook weet dat hun sneakers geproduceerd worden onder erbarmelijke omstandigheden, in derde wereldlanden. Welke black lives doen er dan toe? 

Maar het begon al eerder te knagen aan Stephan. Hoe zit reclame nou in elkaar? In hoeverre staan bedrijven zelf in voor de boodschap die ze de wereld inslingeren? Stephan gooide 5 jaar geleden het roer drastisch om. In een meeting met de 14 medewerkers van zijn eigen reclamebureau deed hij een radicaal voorstel: “Marketing eruit. Filosofie erin. Wie is vóór?”. Slecht één hand ging omhoog. Dat was die van zijn eigen broer Sander. 

Managers en paardenmenners
 Vanaf dat moment gaf hij zich over aan zijn grootste liefde: ethiek. Samen met zijn broer. Ze richtten Waardengedreven op en werken aan ´vertrouwen binnen organisaties  en ‘waarden centraal stellen’- uiteraard. Stephan laat zich inmiddels niet meer inhuren door een directie om ‘alleen even de afdeling communicatie te bekijken’. Dat is slechts de buitenkant. Het gaat om existentiële vragen. Helemaal als het management besluit dat een organisatie moet veranderen. Het woord ‘management’ is dan ook veelbetekenend, volgens Stephan. Aangezien de herkomst van het woord deels terug te voeren is op ‘het mennen van paarden’. Een ouderwets staaltje van top-down-denken.  

Practice what you preach

Om aan te geven hoe werkgevers en werknemers vaak in een totaal ander universum leven,  poneert Stephan The Big Split. Fascinerende cijfers over tegengestelde werkelijkheden: 92 %  van Nederlandse organisaties claimt ‘waardengedreven’ te zijn. Maar slechts 12 % van de Nederlandse werknemers voelt zich daadwerkelijk betrokken bij zijn organisatie. Vandaar dat Stephan ervan uitgaat dat een succesvolle ‘interventie’ door zijn bureau alleen kans van slagen heeft als er een eerlijke interne dialoog mogelijk is. Gelijkwaardig, zonder hiërarchie. Een stagiair moet een directeur kunnen aanspreken op waarden, op beleving van uitgangspunten. Komt het gedrag binnenshuis wel overeen met de slogans buitenshuis? Stephans adagio: practice what you preach! En ´communicatie is het bevorderen van gemeenschapszin´. Een verandertraject kan dan ook een paar jaar duren. 

Church of Change

Volgens Stephan moet wat een organisatie belooft, kloppen met wat een organisatie gelooft. Vandaar dat hij de hype rondom ´Purpose´ kritisch bekijkt. De nieuwe heilige graal, een sexy reboot van de missie van een organisatie. Het ‘waartoe’ zijn wij op aarde van een club. Heineken en ING zweren er tegenwoordig bij. Maar hoe diep zit het? Voor Stephan geldt: gedeeld geloof over wat ‘goed en nastrevenswaardig is’ is de basis van alles. De basis van verandering. Het klinkt bijna als religie. En dat is het in zekere zin ook. Maar dan zonder god. En zonder hiërarchie. Het zal misschien niet verbazen dat Stephan ook maar een ‘kerk’ begonnen is. Van God naar Goed. Samen met zijn broer Sander zet hij de Church of Change op. Als proef plaatste hij vorig jaar een enorme roze opblaaskerk op een marktplein in Maastricht. Waar de protestantse en katholieke kerk leeglopen, stroomden honderden belangstellenden zijn pop-up kerk binnen. En nu hebben de broers het plan om in Amsterdam hun roeping te volgen, hun veranderingskerk te laten groeien. Iedereen mag erbij, iedereen mag zijn waarden delen. Preken welkom, ideeën ook. Graag zelfs! Stephans mailbox staat open. 

Check de website van de gebroeders Ummelen: https://www.waardengedreven.nl

Geef een reactie